隨著電子商務熱潮的持續(xù)升溫，現(xiàn)在電子商務網(wǎng)站的設計，正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，其中最主要的挑戰(zhàn)就是如何建立一種用戶體驗，來提高用戶在線購物的可能性。

　　亞馬遜的成功是強大用戶購物體驗的直接結果，今天無論是在理念還是在實踐上，都堪稱電子商務開發(fā)者的學習標桿。

　　隨著電子商務熱潮的持續(xù)升溫，現(xiàn)在電子商務網(wǎng)站的設計，正面臨著一系列的挑戰(zhàn)，其中最主要的挑戰(zhàn)就是如何建立一種用戶體驗，來提高用戶在線購物的可能性。

　　為了對抗網(wǎng)上激烈的競爭，消除網(wǎng)上多疑購物者的顧慮，設計人員可以采取一些措施來改善他們網(wǎng)上商城的可用性。自1995年以來，亞馬遜已經(jīng)成為在電子商務B2C領域里公認的世界領導者。它的成功并非偶然，也不僅僅是在一個正確的地方與一個正確的時間的結果。

　　亞馬遜的成功是強大用戶購物體驗的直接結果，今天無論是在理念還是實踐上，都為許多的電子商務開發(fā)者提供了值得仿效的參考。

　　雙重目標明確

　　產(chǎn)品搜索和在線采購

　　當您瀏覽一般的電子商務網(wǎng)頁時，常常會面對一片凌亂的布局，讓你不知所措。而亞馬遜則通過為數(shù)不多的簡潔區(qū)塊，或者獨特的元素立即就能捕捉用戶的眼睛：在導航搜索的左上角和靠近頂端的搜索/購物車控制器，這使得亞馬遜的簡單的雙重目的得以實現(xiàn)：

　　即用戶可以快速查找和購買產(chǎn)品;其次，賣方能夠快速處理網(wǎng)上訂單并獲得利潤。

　　亞馬遜的設計師和架構師團隊必須確保在網(wǎng)站的結構中，這兩個元素是足夠的突出和可用的。設計師、客戶、項目經(jīng)理和參與建設電子商務網(wǎng)站的開發(fā)人員，從一開始的用戶體驗(無論是第一次用戶或回頭客)都會遵循明確強調產(chǎn)品搜索和在線購買。

　　內(nèi)容適合當前用戶

　　一旦建立了網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索與網(wǎng)上購物等功能，用戶最有可能想利用這些特性的優(yōu)勢馬上開始搜索。亞馬遜使用Cookies來記錄用戶登錄情況，并對用戶的購物習慣進行跟蹤并存儲到服務器端。這是一個很好的提高，因為它能動態(tài)地定制用戶體驗：以事先進行搜索、網(wǎng)頁瀏覽、愿望清單添加、評價填寫為基礎，并達到最終購買目的。

　　相關產(chǎn)品顯示

　　一個定制內(nèi)容的例子展現(xiàn)在主頁上，被修改的推薦內(nèi)容取決于用戶如何與產(chǎn)品搜索功能相互作用。

　　基于先前行為的推薦產(chǎn)品

　　只要瀏覽器的Cookies保持不變，這種定制相同類型的內(nèi)容就會在隨后的訪問中一連串地出現(xiàn)：

　　正如亞馬遜這樣，一個好的電子商務網(wǎng)站將跟蹤客戶端行為(在服務器端)，以確保每個用戶每次訪問都能越來越適合他們的口味和習慣。這就將增加用戶進行購買的可能性，在某些情況下，還能加快采購進程。更重要的是，它可以將更廣泛的產(chǎn)品和配合他們感興趣領域的服務公開給用戶。

　　各種“為什么我們購物”的提示

　　亞馬遜購物體驗充斥著為何用戶應該從亞馬遜購買的提醒，而不是充斥著從其他來源(在線或其他方式)的提醒。

　　與市場零售價對比

　　頁面上面顯示的每個產(chǎn)品除了有亞馬遜提供的優(yōu)惠價格，還有MRSP(制造商建議零售價)。這個簡單的功能是由于文案的撞擊即時地被用戶理解了。對用戶來說，“這就是為什么你應該從我們這里購買此產(chǎn)品”，這是一個簡單但強大的銷售誘因，毫無疑問它提高了亞馬遜的收入。

　　用戶早先被通知“免費送貨”

　　另一個“為什么我們從這里購物”更好的例子，就是在頁面上顯示提醒的圖片。當用戶增加了一些產(chǎn)品到他們的購物車時，獨特的黃色的大橫幅在屏幕上方出現(xiàn)，并告訴用戶：你現(xiàn)在有資格取得免費的送貨服務。

　　這些橫幅還包括其他可能應用的限制規(guī)定的鏈接。從邏輯上講，“免費送貨通知”應該是在“貨運選項”里，但現(xiàn)在在用戶將商品放進購物籃后即顯示，這也在提醒用戶之后可以買更多貨品而不用考慮運費了，這樣的心理暗示將大大促進商品的銷售。

　　逼真的圖書預覽

　　購物者可能會放棄在網(wǎng)上購買機會的一個原因是，他們無法評估產(chǎn)品質量。但是，一個近距離預覽的產(chǎn)品，將有助于消除一些，雖然不是全部疑慮。

　　“查找內(nèi)部”功能

　　書是在亞馬遜最常被購買的產(chǎn)品之一，所以毋庸置疑亞馬遜的開發(fā)小組已經(jīng)建立了一個關于“查找內(nèi)部”內(nèi)容的功能。“查找內(nèi)部”的功能可以讓購物者觀看到書籍的某些部分：通常的封面、目錄、首頁、索引和封底。這會非常有用，因為消費者能夠一目了然，通過一個內(nèi)容表或目錄就知道一本書是否適合他們。

　　“內(nèi)搜索”功能

　　“查找內(nèi)部”功能的預覽菜單上還有一個小盒子標有“書內(nèi)搜索”，它可以讓用戶搜索整本書，而不僅僅是部分章節(jié)預覽。當用戶從“查找內(nèi)部”的菜單選擇一項時，一個燈箱彈出，讓用戶預覽的產(chǎn)品幾乎是和你持有手中的書一樣好。

　　“內(nèi)搜索”的功能，可以從書中的任何頁面返回結果，但如果頁面不能被預覽就會通知用戶不可用。現(xiàn)在的搜索引擎很智能，甚至能直觀地判別單詞的單復數(shù)，這是搜索的最佳實踐。雖然這個功能好像是一個嬰兒車般簡單，但當你需要對一本書研究的時候，它仍然是一個很好的選擇。

　　可定制的歷史和推薦

　　在“今天為你推薦”的下面，亞馬遜針對購物者個人網(wǎng)頁上列出的產(chǎn)品清單可以進行編輯。點擊“修改這一建議”鏈接，將顯示一個窗口，正好說明為什么推薦這個產(chǎn)品，并提供購物者去選擇改變它的機會。通常一個被推薦的產(chǎn)品是以記錄事先購買行為并跟蹤購物習慣為基礎的。在這里購物者可以告訴亞馬遜不要推薦以某些因素為基礎的產(chǎn)品。另一個可定制的功能則是購物者已經(jīng)瀏覽的所有產(chǎn)品歷史記錄，這個選項會出現(xiàn)在該用戶的個人頁面的頂部。

　　產(chǎn)品的顯示順序是從你最近一次訪問過的產(chǎn)品開始，而且每個項目都有一個“刪除此產(chǎn)品”選項，類似于在購物車頁面查找商品。當一個產(chǎn)品被刪除，頁面將重新加載并更新清單。在同一頁的右側欄，用戶還會看到一個列表是他們最近瀏覽的搜索條件和類別。

　　這些定制或編輯功能，能夠確保購物體驗不會給用戶帶來繁重的負擔。如果用戶收到的推薦并不滿意，他們可以修改它們，以改善今后的訪問。電子商務開發(fā)人員可以按照這個例子，允許任何動態(tài)個性化用戶盡可能地為其定制內(nèi)容。這可以確保用戶不會感覺好像內(nèi)容正在通過廣告或促銷獎勵強迫他們購買。

　　讓用戶感覺舒適

　　簡單輕松的導航條

　　任何網(wǎng)上商店的成功，至關重要的一點，就是用戶可以簡單輕松地使用導航條，包括基本店鋪分類、用戶頁面、購物車頁面、采購頁面等。像這樣的任何購物體驗點都可以輕松方便地被訪問，在這方面亞馬遜做了很好的工作，例如下方截圖所示編號的部分。

　　對“商店所有分類”按鈕懸停(#1)觸發(fā)一個下拉菜單，顯示了所有主要產(chǎn)品類別，讓消費者輕松訪問其他產(chǎn)品。導航元素的位置，恰恰是用戶期望它被放在屏幕左上角LOGO下面的位置。

　　在LOGO的旁邊(#2)有少數(shù)幾個同樣重要的鏈接，如登出的，個性化的推薦和用戶的亞馬遜個人頁面。這一部分并不是非常突出，但出現(xiàn)的地方卻是在頂部或上面與LOGO視覺平行的位置。

　　下一個元素(#3)部分有“購物車”和“愿望清單”。購物車功能的位置幾乎沒有什么變化,總是位于電子商務網(wǎng)站布局的右上角。

　　每當用戶瀏覽產(chǎn)品頁面時，邀請他們加入自己的產(chǎn)品購物車或希望清單(#4)。恰好這個位置是在亞馬遜產(chǎn)品及產(chǎn)品細節(jié)的右邊，用戶可以很自然地找到此功能。

　　最后，亞馬遜邀請用戶在亞馬遜市場查看同一產(chǎn)品的“二手和新品”版本(#5)。在其集市上銷售的產(chǎn)品顯然在短期內(nèi)不能增加亞馬遜的收入，但它可能獲得長期的回報，因為知道此選項，可讓許多購物者選擇亞馬遜作為其主要目標，甚至二手商品也是如此。

　　亞馬遜這樣做是因為它很清楚地認識到：把用戶的利益放在首位將對長遠大有裨益。你還會注意到的這樣的一個元素是其他五個中最為突出的一個，它具有艷麗的色彩，梯度和微妙的三維效果。這當然不是巧合：亞馬遜希望在重要的地方引起用戶的注意。

　　易于篩選和用戶評價比較

　　上面的截圖比較兩種對立的客戶評級和評論(所示兩邊“VS”圖形)。用戶還可以按等級過濾客戶評論。通過獲得有好有壞透徹的客戶評論，使他們更加安心購買，并幫助他們做出明智的決定。用戶不是迫于壓力才購買商品的，而是認為購買產(chǎn)品的決策權是否完全掌握在自己手中。

　　額外的購物車選項

　　如上所述，在購物車頁面包括一些選項，可以讓用戶感到舒適。首先，如果對于一次特定購買行為用戶改變了主意，他們有權選擇從購物車里刪除它們。

　　但亞馬遜希望刪除(Delete)是最后一個選擇，所以他們選擇用先保存下來以后處理(Saving it for later)替代了去執(zhí)行刪除(Delete)。你可以稱之為“軟刪除”：它會從購物車的產(chǎn)品中移出，但會保存在用戶購物車頁面上的物品清單里，在任何時候用戶都可以很容易地再添加回購物車中。

　　在運送頁面更改或刪除產(chǎn)品

　　在隨后的購買步驟中，用戶可以繼續(xù)控制。當選擇物流選項時，用戶將看到該頁面，這可能意味著他們已經(jīng)承諾或接近承諾，購買該產(chǎn)品了。

　　當選擇的送貨方式時，提供用戶一個相當突出的按鈕去“更改數(shù)量或刪除”。鑒于以上的運送方式，用戶很可能需要這些選項，因此，現(xiàn)在該按鈕可以讓用戶得到幫助并使他放心使用。

　　提醒用戶“繼續(xù)”并不意味著“最終決定”

　　在用戶往購物車添加了產(chǎn)品，并選擇了送貨方式后，他們回顧了下他們的訂單概要，并點擊“繼續(xù)”按鈕繼續(xù)他們的購物。該按鈕不是讓他們確認訂單，也不是他們實際購買的最后一個頁面。

　　為了確保用戶知道這不是“最后”一步，放在下方的“繼續(xù)”按鈕是一個有益的提醒，提醒他們把最終的訂單放在最后匯總頁面確認。

　　一切圍繞購物體驗

　　通過學習亞馬遜移情用戶體驗的例子，電子商務開發(fā)人員可以理解用戶各項關注和憂慮，包括一個用戶每個階段可能的購物體驗。

　　總結亞馬遜的頁面設置，我們可以發(fā)現(xiàn)其工程師始終是圍繞著用戶的購物體驗在動腦筋，而使用戶感到舒適和可控是一切設計的核心。

　　1)一個電子商務網(wǎng)站的焦點，應是產(chǎn)品搜索和在線購買;

　　2)只要有可能，應該為每個用戶提供個性化內(nèi)容;

　　3)給予“為什么我們購物”的提醒創(chuàng)建銷售獎勵;

　　4)讓用戶盡可能多地接觸到產(chǎn)品;

　　5)不要讓用戶感到有些產(chǎn)品或服務正在強迫他們購買;

　　6)在適當?shù)臅r候可輕松地訪問重要部分;

　　7)在任何時候讓顧客感到舒服和可控。

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