中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)步入快速發(fā)展時(shí)期，通信和硬件條件對(duì)市場(chǎng)的推進(jìn)作用將逐漸被品牌和服務(wù)所取代，隨著移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的更加完善，和手機(jī)網(wǎng)民電子商務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將進(jìn)入市場(chǎng)大規(guī)模爆發(fā)的階段。

　　中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)步入快速發(fā)展時(shí)期，通信和硬件條件對(duì)市場(chǎng)的推進(jìn)作用將逐漸被品牌和服務(wù)所取代，隨著移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的更加完善，和手機(jī)網(wǎng)民電子商務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將進(jìn)入市場(chǎng)大規(guī)模爆發(fā)的階段。

　　移動(dòng)電子商務(wù)增速迅猛

　　根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)手機(jī)終端的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.47 億，而來(lái)自CNNIC 的數(shù)據(jù)，2009 年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量也已突破2.33 億，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)具備了良好的發(fā)展條件。根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估，2009 年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.3 億，用戶規(guī)模達(dá)到3668.4 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到248.7%和117.7%，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定、健康、快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2012 年，整體實(shí)物交易市場(chǎng)規(guī)模將有望突破350 億元。

　　移動(dòng)電子商務(wù)體系與產(chǎn)業(yè)鏈

　　移動(dòng)電子商務(wù)體系是一個(gè)包含企業(yè)和商家、電信運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)提供商等主體在內(nèi)的商務(wù)系統(tǒng)，該體系還包括起支撐、支持作用的終端廠商、金融及支付服務(wù)商、物流商和其它類型服務(wù)提供商，體系內(nèi)各主體通過(guò)信息流、資金流和物流進(jìn)行交互與聯(lián)系，承擔(dān)提供接口、應(yīng)用和服務(wù)的角色。

　　根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)體系中，各個(gè)主體在產(chǎn)業(yè)上下游所處的位置，各個(gè)主體通過(guò)信息流、物流和資金流鏈接組成移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　終端廠商：移動(dòng)電子商務(wù)的硬件接口，對(duì)于提升用戶體驗(yàn)具有重要作用。移動(dòng)電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)在很大程度上，取決于終端產(chǎn)品的硬件配置和處理能力，大屏幕、全鍵盤(pán)、高信息處理能力的手機(jī)終端，可大大提高用戶應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)的便捷性。

　　電信運(yùn)營(yíng)商：處于移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中信息交匯的核心地位。電信運(yùn)營(yíng)商擁有移動(dòng)電子商務(wù)末端的所有用戶資源，任何移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用服務(wù)均需通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的信息通道進(jìn)行，電信運(yùn)營(yíng)商因其在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中位置的特殊性，在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮極其重要的作用。

　　金融及支付服務(wù)商：對(duì)資金鏈具有天然控制力。商務(wù)活動(dòng)中，所有資金的流動(dòng)最終都要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行劃轉(zhuǎn)和結(jié)算，因此在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，銀行、銀聯(lián)等金融機(jī)構(gòu)有著天然的資金鏈控制優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際的電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，第三方支付平臺(tái)確保了資金支付的安全性和合理性，其在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)支付環(huán)節(jié)中同樣具有重要作用和現(xiàn)實(shí)意義。

　　移動(dòng)電子商務(wù)提供商：目前，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)完成了在移動(dòng)電子商務(wù)的布局，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商在PC 端電子商務(wù)積累了成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各主體中具有最為成熟的電子商務(wù)服務(wù)體系。新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商中，立購(gòu)網(wǎng)、愛(ài)購(gòu)商城等，已經(jīng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，在移動(dòng)電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)中得到了良好的發(fā)展。

　　軟件提供商：為移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)提供信息及應(yīng)用入口。近年來(lái)崛起的UCWEB等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了門(mén)戶網(wǎng)站式的重要作用。未來(lái)，相應(yīng)的應(yīng)用軟件提供商將形成對(duì)用戶信息及應(yīng)用入口的有效控制，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)將更多地依靠應(yīng)用軟件提供商提供用戶進(jìn)入的通道。

　　移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式

　　移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的初期，雖然市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)還不清晰，市場(chǎng)中還沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，但開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)能否成功將主要取決于四個(gè)關(guān)鍵性因素，分別是用戶基數(shù)、商務(wù)服務(wù)品牌、商戶資源和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。對(duì)應(yīng)四個(gè)關(guān)鍵發(fā)展要素，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)了四種主要的移動(dòng)電子商務(wù)主導(dǎo)方式，分別是由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“通道+平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式、由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌+運(yùn)營(yíng)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式、由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件+服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，以及由新興移動(dòng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“專注+創(chuàng)新”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式。

　　在由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的“通道+平臺(tái)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中，電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中信息傳遞的核心位置，使其擁有規(guī)模龐大的潛在用戶基數(shù)，憑借用戶信息通道的巨大優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商搭建移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)水到渠成。市場(chǎng)中最突出的代表，是中國(guó)移動(dòng)旗下的廣東移動(dòng)商城。

　　在由傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的“品牌+運(yùn)營(yíng)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式中，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商依靠其在PC端電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)的積累，以及商品渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)的實(shí)力儲(chǔ)備，尤其是多年以來(lái)在廣大網(wǎng)民中形成的品牌形象，僅憑手機(jī)作為一個(gè)全新的用戶接入通道，就能為自身帶來(lái)源源不斷的客戶和訂單。目前，在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的平臺(tái)，包括手機(jī)淘寶和手機(jī)當(dāng)當(dāng)。

　　移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中，商家資源是決定服務(wù)模式能否為市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)重要因素，由軟件提供商主導(dǎo)的“軟件+服務(wù)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式，注重企業(yè)管理軟件在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中的重要作用，并力圖為企業(yè)提供全程的移動(dòng)電子商務(wù)軟件服務(wù)，以用友軟件旗下的移動(dòng)商街為代表的服務(wù)模式，正在為中小型企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)，提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)遇。在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身誕生了一批專注于移動(dòng)電子商務(wù)的新興商務(wù)平臺(tái)，這些移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)的模式以“專注+創(chuàng)新”為主要特色。移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式本身具有區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，新興的移動(dòng)電子商務(wù)提供商擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的僵硬思路，專注于對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)專有服務(wù)模式的創(chuàng)新。

　　對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)提供商的建議

　　優(yōu)化功能：加強(qiáng)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)，開(kāi)發(fā)多元化的創(chuàng)新盈利模式根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力及優(yōu)勢(shì)選擇創(chuàng)新方式，不斷完善平臺(tái)服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)商家、用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)展及使用黏性的不斷提高。此外，平臺(tái)提供商還應(yīng)加強(qiáng)自身WAP網(wǎng)站建設(shè)，在營(yíng)銷模式、推廣方式上有所創(chuàng)新，逐步擺脫短信廣告的單一模式。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷：重視用戶體驗(yàn)，為細(xì)分用戶市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)重視用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)提供商在加強(qiáng)拓展用戶規(guī)模的同時(shí)，還需加強(qiáng)用戶需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好的研究，從而開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　提高認(rèn)知：廣泛挖掘互動(dòng)媒體資源，與線下資源互補(bǔ)在市場(chǎng)培育期，在推廣方式上應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，并注重廣告投放效果與監(jiān)測(cè)，從而吸引中小企業(yè)積極加入其中。如可通過(guò)線下活動(dòng)提高自身曝光率，通過(guò)免費(fèi)公益信息服務(wù)增強(qiáng)用戶認(rèn)知，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣等。

　　加強(qiáng)合作：與終端廠商定制合作，拓寬業(yè)務(wù)推廣渠道。

　　加強(qiáng)和終端廠商在定制手機(jī)上的合作，通過(guò)方便用戶接觸自身產(chǎn)品以拓展業(yè)務(wù)推廣渠道。在運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)置合作進(jìn)行限制的情況下，國(guó)內(nèi)終端廠商是其爭(zhēng)取的重點(diǎn)。

　　當(dāng)前，移動(dòng)電子商務(wù)尚處于發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)應(yīng)通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣提高用戶認(rèn)知，通過(guò)合理的商業(yè)模式吸引更多商家參與其中，各平臺(tái)提供商應(yīng)根據(jù)自身定位及資源優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)和差異化經(jīng)營(yíng)，抓住機(jī)遇，以致在3G商用時(shí)代的起始階段占據(jù)“制高點(diǎn)”。(文/郭濤 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)專家委員)

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