我一直信奉“大道至簡(jiǎn)”，復(fù)雜問題的答案往往非常簡(jiǎn)單，最厲害的武功往往一招致命。沒有復(fù)雜套路，無需聲東擊西，一刀下去，直奔要害，敵人躲無可躲，避無可避。

　　我一直信奉“大道至簡(jiǎn)”，復(fù)雜問題的答案往往非常簡(jiǎn)單，最厲害的武功往往一招致命。沒有復(fù)雜套路，無需聲東擊西，一刀下去，直奔要害，敵人躲無可躲，避無可避。

　　與Facebook、開心網(wǎng)等社會(huì)性媒體相比，微博的特點(diǎn)正合一個(gè)“簡(jiǎn)”字。以新浪微博為例，每次所發(fā)信息只能限制在140字以內(nèi)，界面清爽，功能簡(jiǎn)單，只有看帖、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等最核心、最基本的交流功能，支持手機(jī)關(guān)聯(lián)，可隨時(shí)隨地使用。不管何種級(jí)別的電腦盲，幾分鐘之內(nèi)立馬運(yùn)用自如，一如打電話、發(fā)短信那么簡(jiǎn)單。理論上，所有會(huì)發(fā)短信的手機(jī)用戶，都是潛在的微博用戶，這個(gè)群體數(shù)量驚人。新浪微博自2009年8月開放內(nèi)測(cè)至今年3月以來，用戶數(shù)已突破500萬。而創(chuàng)立于2006年的Twitter，每年用戶增長率為1500%，迄今用戶數(shù)已突破1億。

　　微博是一種一對(duì)多的廣播平臺(tái)，同時(shí)支持一對(duì)多的回復(fù)和討論。你發(fā)的帖子，都是廣播出去的，并永久地存放在那里。理論上，任何人或早或晚都能看到，而關(guān)注你的人，即你的“粉絲”，則能更及時(shí)地看到，因?yàn)槟愕奶?，?huì)實(shí)時(shí)出現(xiàn)在粉絲的首頁上。你亦可使用@或者私信功能，特別提請(qǐng)某人關(guān)注你的信息。只要你的粉絲夠多，微博就是確保你的信息以最快的速度、最低的成本抵達(dá)數(shù)萬甚至數(shù)百萬受眾并得到及時(shí)反饋的最佳途徑。這個(gè)特點(diǎn)給了我們無限的遐想，酒店?duì)I銷不正需要這樣一個(gè)平臺(tái)?

　　隨著SNS營銷的日漸盛行，越來越多的酒店入駐facebook、開心網(wǎng)等社區(qū)，現(xiàn)在它們又開始積極關(guān)注微博。與酒店官網(wǎng)的嚴(yán)肅面孔相比，微博中的企業(yè)形象更活潑、更親切。現(xiàn)代人的生活是快節(jié)奏的，他們已無心、也無時(shí)間去閱讀大段的銷售軟文，而微博短信息的特點(diǎn)非常符合他們的胃口。

　　筆者所在集團(tuán)也于近期正式入駐新浪微博，并將逐步成立由各相關(guān)部門業(yè)務(wù)骨干組成的社區(qū)營銷項(xiàng)目小組，塑造多個(gè)微博角色，組建集團(tuán)微博群，實(shí)施交叉互動(dòng)式的微博營銷。

　　微博是CRM

　　酒店集團(tuán)搞信息化，必上的系統(tǒng)之一是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM - Customer Relationship Management)，用以記錄客人消費(fèi)歷史，分析消費(fèi)喜好，根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行積分、折扣等利益返還，提高客人忠誠度，并在日后進(jìn)行更有針對(duì)性的促銷，吸引其重復(fù)消費(fèi)。微博等社會(huì)性媒體的出現(xiàn)，為我們維護(hù)客戶關(guān)系、挖掘會(huì)員計(jì)劃(Loyalty Program)的最大價(jià)值，提供了一個(gè)新的有效途徑。

　　在微博中，你的粉絲就是你的客戶或者潛在客戶。與粉絲互動(dòng)的過程，就是維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度的過程，而這正是傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的重要功能。

　　假設(shè)你是一名心懷不滿的客戶，剛剛在某集團(tuán)旗下的成員酒店遭受不愉快經(jīng)歷，以往你的做法是致電總部的客服中心投訴，現(xiàn)在也許你會(huì)更愿意在微博上投訴，因?yàn)檫@樣可以讓更多的人看到，引起酒店方更大的關(guān)注，讓你的投訴更有效果。

　　而對(duì)于酒店方來說，這樣一種投訴方式對(duì)自己也是有利的。人非圣賢，孰能無過?再好的酒店，都會(huì)有不滿意的客人，都會(huì)有投訴。所以，影響酒店生意的，不是投訴，而是酒店對(duì)待投訴的態(tài)度，以及解決投訴的效率和質(zhì)量。微博會(huì)忠實(shí)記錄客人與酒店就某個(gè)投訴事件交互的全過程，并永久保存在那里。如果每次投訴，酒店方都是站在客人角度，以關(guān)愛、親切的態(tài)度，盡心盡力地去解決，并達(dá)成相對(duì)公平合理的結(jié)果，我相信每一個(gè)觀察到這個(gè)處理過程的潛在客戶，都會(huì)印象深刻，從而大大縮短他們轉(zhuǎn)變成為付費(fèi)客戶的周期。而對(duì)于已經(jīng)是酒店客戶的粉絲，則能進(jìn)一步提升他們的忠誠度。

　　與一對(duì)一的客服中心相比，微博可以將酒店充滿溫情的關(guān)愛服務(wù)在數(shù)萬甚至數(shù)百萬粉絲面前直播，讓人充分感受到酒店的服務(wù)品質(zhì)，其附加值是傳統(tǒng)的一對(duì)一服務(wù)方式所不能比擬的。

　　我認(rèn)為，對(duì)于酒店集團(tuán)來說，微博就是一個(gè)額外的CRM，是所有酒店集團(tuán)、所有企業(yè)共享的CRM系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)員基數(shù)龐大，遠(yuǎn)超任何一個(gè)公司的會(huì)員數(shù)，并且它是免費(fèi)使用的，幾乎沒有任何建設(shè)成本。它的接口又是開放的，允許企業(yè)自行開發(fā)一套分析程序，外掛在上面，對(duì)微博上發(fā)生的對(duì)客交互過程進(jìn)行分析和總結(jié)，從而能更準(zhǔn)確、更全面的掌握客人需求，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷。

　　微博是民意監(jiān)測(cè)器

　　每個(gè)人都有傾訴的需要，心里有話，腦子里有想法，就要一吐為快。微博是個(gè)奇妙的場(chǎng)所，你可以隱藏身份，混跡其中。你看不見別人，別人也看不見你，但你知道你說的話有無數(shù)人在傾聽，所以你能獲得傾訴的快感。而最妙的是，即便說了不合適的話，你也不必提心吊膽，因?yàn)闆]人認(rèn)識(shí)你。因此，當(dāng)你面對(duì)它時(shí)，即便是跟家人、朋友說不出口的話，也能知無不言、言無不盡。對(duì)于酒店來說，如果想知道大眾對(duì)你的評(píng)價(jià)和感覺，微博是收集民意的絕佳場(chǎng)所。

　　最簡(jiǎn)單的做法，是用你酒店的名字進(jìn)行搜索，這樣，你就能知道大家在提到你的酒店時(shí)，都在說些什么。他們喜歡你嗎?他們討厭你嗎?他們?nèi)绾螌?duì)朋友描述你?你還可以就希望監(jiān)測(cè)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)一系列搜索關(guān)鍵詞，將其設(shè)置成關(guān)注的話題，以便進(jìn)行經(jīng)常性的查閱。

　　例如，我曾將“金陵飯店”設(shè)置成關(guān)注話題。點(diǎn)擊打開這個(gè)話題，我發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的人對(duì)“金陵飯店”非常有感情。我“聽”到他們?cè)谡f：

　　“現(xiàn)在去金陵飯店，南京最好的酒店。”

　　“金陵飯店的外賣熟菜，很好吃。”

　　“入住金陵飯店，上大學(xué)就夢(mèng)想住的酒店。”

　　“呵呵，金陵飯店的服務(wù)不錯(cuò)，中餐口味質(zhì)量也很好。我說的是市中心那家。”

　　當(dāng)然，也有人抱怨的：

　　“前兩天去無錫蘇州了，在無錫住的是金陵飯店，在蘇州住的是萬豪，感覺萬豪比金陵好多了，尤其是自助早餐!”

　　“為什么金陵飯店的鴨子要128一只呢?沾到金子拉。”

　　“金陵飯店的冷盤很好吃，普通的香菇，蠶豆，都做的非常鮮美開胃，但是熱菜就很糟糕了，蝦仁的芡勾的太厚，酸辣湯胡椒粉放太多，羊肉太肥，牛仔骨不嫩，百靈菇?jīng)]有入味，只有青菜蒸餃和桂圓百合湯還不錯(cuò)。”

　　這些話他們都不是直接對(duì)著我們說的，而是自言自語，或者對(duì)他們的朋友說的。如果不進(jìn)行搜索或主動(dòng)監(jiān)測(cè)，是發(fā)現(xiàn)不了這些寶貴的意見的。

　　通過搜索或關(guān)注話題，就能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)論，并進(jìn)行管理和應(yīng)對(duì)，及時(shí)消除客人的不滿。我們可以設(shè)想一下，如果你剛在微博上對(duì)你的朋友抱怨在A飯店糟糕的入住經(jīng)歷，A飯店的大堂經(jīng)理幾分鐘后立即發(fā)來回復(fù)，表示關(guān)切，并在核實(shí)了情況后，承諾你下次再來時(shí)可以獲得免費(fèi)客房升級(jí)，你是什么感覺?是不是從很不滿意變成很驚喜?這樣，不但避免了客人的流失，還給其他在微博上旁觀的人，留下了深刻的、正面的印象，將他們發(fā)展成未來的潛在客戶。

　　微博營銷“秘笈”

　　通過一段時(shí)間的摸索，我總結(jié)出一套新浪微博的營銷“秘笈”，與諸君分享。

　　第一，精心設(shè)計(jì)頭像、文字簡(jiǎn)介、標(biāo)簽等基本展示元素。公司圖片要精致、活潑、有特色，給人眼前一亮的感覺，或者使用品牌標(biāo)志，提高潛在客人對(duì)品牌的識(shí)別度。公司介紹要簡(jiǎn)短有趣，能在第一時(shí)間吸引眼球，不妨借助廣告公司專業(yè)文案來做設(shè)計(jì)。標(biāo)簽設(shè)計(jì)也很重要，它是潛在粉絲搜索到你的重要途徑。

　　第二，品牌擬人化。將酒店品牌擬人化，使其具有某種特別的性格，讓大家喜歡她。對(duì)酒店的品牌價(jià)值和品牌“性格”進(jìn)行詮釋，例如讓大家意識(shí)到我們是綠色低碳的企業(yè)，有社會(huì)責(zé)任感，關(guān)愛員工，是最佳雇主，是美和愛的創(chuàng)造者、傳播者，我們的服務(wù)是“細(xì)意濃情”，我們的文化是“以人為本”。

　　第三，淡化產(chǎn)品色彩，關(guān)注客人的價(jià)值感受。酒店賣的其實(shí)不是客房和餐飲，而是一種生活方式。不能直接介紹酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，而要將精美的食物、有質(zhì)感的茶具、舒適的大床、窗外的風(fēng)景、專業(yè)的貼身管家、陽光的私人健身教練、浪漫的調(diào)酒師、服務(wù)員的笑容以及酒店?？团c員工之間老朋友般的友誼打包成獨(dú)特的、充滿魅力的生活方式，推薦給客人，并與潛在客人分享其他客人住在酒店的幸福生活。告訴客人，在我們旗下不同風(fēng)格的酒店，將能體驗(yàn)到不同的生活方式，貴族的，浪漫的，運(yùn)動(dòng)的，休閑的，田園的。帶你的愛人來，帶你的家人來，或者你自己一個(gè)人來，我們都會(huì)為你設(shè)計(jì)和營造獨(dú)特的、夢(mèng)幻般的新生活。對(duì)于疲累不堪的職業(yè)經(jīng)理人和商務(wù)人士，這是一種絕好的減壓良方。

　　第四，故事化、戲劇化?；诠姼信d趣的酒店行業(yè)各種典型的人物形象，例如總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師、健身教練等等，塑造相應(yīng)的、虛擬的微博角色，圍繞酒店官方微博ID形成一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，與客人交叉互動(dòng)，介紹他們?cè)诰频甑墓ぷ骱蜕?，與客人分享星級(jí)酒店在精致烹飪、健康生活等方面的經(jīng)驗(yàn)，上演一出微博版的“星級(jí)飯店”連續(xù)劇。

　　第五，制作精品內(nèi)容、經(jīng)典語錄，或者發(fā)起禮物贈(zèng)送、設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，引發(fā)粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)或積極參與，從而提升關(guān)注度。例如，每年可以開展若干次熱鬧刺激的秒殺活動(dòng)，向符合一定發(fā)帖條件的粉絲免費(fèi)贈(zèng)送客房或折扣券，使自己成為大家熱議的中心。

　　第六，“傍大款”、“借雞下蛋”。巧妙借助熱點(diǎn)事件、知名人物，提高人氣。例如，我們?cè)?jīng)發(fā)過一個(gè)李宇春入住金陵江濱參加南京演唱會(huì)的帖子，創(chuàng)下了當(dāng)月轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)最多的記錄。此外，要主動(dòng)評(píng)議有意思的、人氣高的話題，進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)別人對(duì)自己的關(guān)注。

　　第七，學(xué)習(xí)借鑒。經(jīng)常去研究分析高排名的博主是如何創(chuàng)作的，其博文為何能得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及大家都喜歡什么內(nèi)容，等等。

　　第八，指派專人24小時(shí)維護(hù)官方微博，在第一時(shí)間回答粉絲疑問，解決他們的實(shí)際問題，并堅(jiān)持不懈，持之以恒。讓他們體驗(yàn)到與微博交互的價(jià)值，產(chǎn)生信任感。

　　第九，控制發(fā)布頻率，微博并非越多越好，每個(gè)ID每天可控制在10至20條左右，發(fā)帖太多、速度太快容易導(dǎo)致受眾反感。

　　第十，重視線下推廣。對(duì)前臺(tái)、預(yù)訂、銷售等所有與客人接觸的部門員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們精通關(guān)于微博的一切知識(shí)和常識(shí)，并利用各種與客人接觸的機(jī)會(huì)進(jìn)行微博推廣。

　　web2.0時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都有自己喜歡的社區(qū)，他們經(jīng)常流連在那里，獲取信息，與人交互，他們是社區(qū)的忠實(shí)會(huì)員，習(xí)慣了這個(gè)社區(qū)的各種操作細(xì)節(jié)，并形成了操作慣性。傳統(tǒng)的社區(qū)營銷的思路，是在社區(qū)發(fā)布廣告，吸引網(wǎng)民到自己的官網(wǎng)來訪問，并注冊(cè)成官網(wǎng)的會(huì)員。酒店考核負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)經(jīng)理的績(jī)效指標(biāo)也是網(wǎng)站流量、會(huì)員注冊(cè)率和預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。我認(rèn)為這是一種狹隘的思路。為什么一定要強(qiáng)迫別人從官網(wǎng)獲得信息和服務(wù)?官網(wǎng)的流量真的那么重要么?其實(shí)我們都知道，酒店要的不是流量，而是客人對(duì)品牌的認(rèn)同以及源源不斷的生意。

　　所以，更好的思路是，將官網(wǎng)開到各大社區(qū)去，而不是遠(yuǎn)離人群，孤芳自賞。你可以在facebook創(chuàng)建Page，在開心網(wǎng)成為入駐機(jī)構(gòu)，在QQ創(chuàng)建各種特色群和空間，在西祠胡同開討論版，在新浪微博創(chuàng)建經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的ID，這樣，客人就能以他們習(xí)慣的、喜歡的方式，而不是酒店強(qiáng)迫的方式，與酒店展開各種交互和交易。

　　微博等社會(huì)性媒體為連鎖酒店集團(tuán)的營銷帶來了新的機(jī)遇，每一個(gè)集團(tuán)都可以構(gòu)建一個(gè)以自己的官網(wǎng)為主站、以各大社區(qū)為分站的營銷網(wǎng)絡(luò)，充分尊重客人的選擇權(quán)和操作習(xí)慣，充分利用各大社區(qū)的會(huì)員資源和內(nèi)容資源，并基于其開放性接口開發(fā)外掛的營銷工具，展開互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營銷。

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